قابل استفاده در: مقاله نویسی و انجام پژوهش های علمی
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 96 صفحه
کد فایل: mb 475

از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مديريت ارزش محور، ارزش ويژه برند به يكي از مفاهيم كليدي بازاريابي هم در بحث تئوري‌هاي مديريتي و هم در بحث وظايف مديريتي تبديل شده است. (سرينواسان و همكاران، 2005). موضوع برند بحث بسيار وسيعي است كه در برخي از كشورهاي جهان حتي به عنوان يك رشته تحصيلي مجزا در سطح كارشناسي ارشد و دكتري ارائه مي‌شود.

و اين در حالي است كه بسياري از مردم ايران و حتي آنهايي كه تحصيلات دانشگاهي دارند با مفهوم برند آشنايي ندارند و اغلب برند را به عنوان مارك تجاري و يا ساير اجزاء برند در نظر مي‌گيرند. ارزش ويژه برند به عنوان يكي از پيامدهاي برند و برندسازي مطرح مي‌شود و يكي از موضوعاتي است كه طي 20 سال اخير مورد توجه قرار گرفته است و اين خود باعث شده كه تحقيقات بسيار زيادي در سطح جهان در رابطه با ارزش ويژه برند (به عنوان مثال، تاكنون احتمالاً بيش از 300 مدل در رابطه با ارزش ويژه برند ارائه شده است) انجام شود.

برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان میبینیم که سرمایهگذاریهای کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکتهایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال 1985 و دیگری در سال 1987 بود. در سال 1985 میلادی، رِکیت و کُلمن بهای خوبی را برای خرید سرقفلی برند ایرویک از سیبا- گایگی پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال 1987، گرندمت ، شرکت هیوبلین را که صاحب برند اِسمیرنُف بود خریداری نمود.

گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش 599 میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس در سال 1988 مبلغ 9/12 میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت پرداخت کرد. این مبلغ 4 برابر ارزش دفتری دارائیهای ملموس آن شرکت بود (شورتون، 2002، ص، 65).

ادامه دارد ...