قابل استفاده در: مقاله نویسی و انجام پژوهش های علمی
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 96 صفحه
کد فایل: mb 475

مدل‌های بسیار زیادی برای سنجش ارزش ویژه برند ارائه شده است. با مروری بر كارهای قبلی انجام شده می‌توان مشاهده كرد كه بیشتر این مطالعات بر بعد خریدار متمركز هستند. محققانی كه از رویكرد بیرون به درون استفاده می‌كنند، بحث می‌كنند كه ارزش ویژه برند از دانش برند خریداران نشات می‌گیرد (كلر، 2003).

برخی مطالعات معدود رویكرد درون به بیرون را مطرح می‌كنند. این محققان معتقدند كه كاركنان و به طور كلی داشته‌های یك شركت باعث به وجود آمدن ارزش ویژه برند برای آن شركت می‌شوند و بر هویت یا عناصر سازنده درونی برند متمركز می‌شوند. با وجود این، ایجاد ارزش ویژه برنداز درون شركت بحث بسیار به جایی است.

این مورد نه تنها كاركنان را به عنوان گروه ذینفع مهم بیان می‌دارد (جونز، 2005)، بلكه آنها نشان می‌دهد كه كاركنان منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه برند برای شركت به شمار می‌روند. با توجه به این رویكردها، رویكردی دیگری نیز مطرح می‌شود كه این دو رویكرد (رویكرد بیرون به درون و رویكرد درون به بیرون) را در همدیگر ادغام می‌كند و باعث به وجود آمدن رویكرد یكپارچه‌ای می‌شود كه مبتنی بر هویت برند است. به طور خلاصه، با توجه به مطالب گفته شده، در اینجا مطالعات مختلف صورت گرفته در رابطه با سنجش ارزش ویژه برند را می‌توان به سه دسته تقسیم كرد: رویكرد درون به بیرون؛ رویكرد بیرون به درون؛ رویكرد یكپارچه. در زیر این سه رویكرد تشریح می‌گردند.

رویكر درون به بیرون هویت برند بخش استراتژیكی است كه شركت و مشتریان را هدایت می‌كند. هویت برند دو هدف اصلی را برآورده می‌سازد. از لحاظ درونی، هویت به تمام تصمیمات استراتژیك برند از قبیل: ارتباطات، توسعه برند/خط،معماری برند و تداعی و تصمیمات مربوط شریك شدن (یا شریكی) جهت می‌دهد. از لحاظ بیرونی، هویت برند برای مشتریان مفهوم (حس) شفافی از دلیل وجودی برند، ماهیت، تعهدات و شخصیت برند راهم می‌كند (رول، 2006).

ادامه دارد ...