موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 65 صفحه
شماره فایل : 142 mg

مشکلات به‌وجود آمده در معیارهای رفتاری وفاداری نام و نشان تجاری نشان می‌دهند که چرا تمایز بین وفاداری به نام و نشان تجاری و رفتار خرید تکراری، اهمیت دارد. رفتارهای خرید تکراری به این ‌معناست که مصرف‌کننده فقط به صورت پیاپی کالا را می خرد، بدون اینکه احساس خاص نسبت به آن‌ها داشته باشد. در مقابل، مفهوم وفاداری به نام و نشان تجاری به این تأکید دارد که مصرف‌کننده رجحان واقعی نسبت به نام و نشان تجاری دارد.

بر پایه این تمایز رویکرد دیگری برای تعیین وفاداری ایجاد شده است. رویکردی که مبتنی بر نگرش مصرف‌کننده نسبت به کالا و همچنین رفتار خرید در آن‌هاست. بر پایه این رویکرد، مصرف‌کنندگان تنها زمانی که کالایی را به گونه‌ای فعال ‌ترجیح می‌دهند، نسبت به آن نام و نشان تجاری ابراز وفاداری می‌کنند. وفاداری نام و نشان تجاری با تعهد همراه است. تعهد به ‌نام و نشان تجاری به عنوان پدیدهایی هیجانی یا روانی با نام و نشانی تجاری در محدوده یک طبقه کالا تعریف میشود. در حالی که وفاداری دارای دو مؤلفه رفتاری و نگرش است. تعهد به نام و نشان تجاری به طور معمول بیشتر بر مؤلفه‌های هیجانی یا احساسی متمرکز شده است.

در مطالعه‌ای که بر روی تعهد مصرف‌کنندگان به نام و نشان تجاری مجدد نوشیدنیهای غیرالکلی انجام شد، پژوهشگران دریافتند که تعهد نتیجه درگیری ذهنی خریدار است، که به نوبه خود حاصل درگیری خویشتن موضوع نام و نشان تجاری است بر پایه نظربانیان این پژوهش، این گونه درگیری خویشتن زمانی روی می‌دهد که کالایی، ارتباط نزدیکی با ارزش‌ها، نیازها و خودانگاره مصرفکننده داشته باشد در مجموع تعهد به نام و نشان تجاری بیشتر در کالاهای با درگیری ذهنی بالا که خود انگار، ارزش‌ها و نیازهای مصرفکننده را نماد پردازی می‌کنند، رخ می‌دهد. این کالاها به طور معمول کالاهای مصرفی بادوام گران‌قیمت هستند که مخاطره درک شده بالاتری دارند. مدیران باید مشتریان خود را در سال‌های آغازین زندگی، هدف قرار دهند (همان منبع، 341).

ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.