موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 59 صفحه
شماره فایل : 618 mg

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. دیدگاه مبتنی بر مشتری2. دیدگاه مالی3. دیدگاه ترکیبی (بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص73) ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دو بعدی قدرت برند و ارزش برند را شامل می‎‎شود .

قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانون است، بر اساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می‎‎دهد. ارزش برند منافع آتی و حال است که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، به واسطه های عملکرد های استراتژیک به آن میرسد. (لاسر و همکاران به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص74) در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می‎‎شود :1. ادراک مصرف کننده (آگاهی برند ، تداعی برند ، کیفیت )2. رفتار مصرف کننده ( وفاداری برند ، تمایل به پرداخت قیمت‎های بال ا) به عبارتی ارزش برند بر مبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می‎‎دهد( بورن و گانکیم به نقل از شخم کاری بناب، 1391، ص74)دیدگاه مالی بر مبنای گردش اضافی وجوه نقد است که بواسطه ی ارزش ویژه برند نصیب شرکت می‎‎گردد.

و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق است.اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می‎‎شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می‎‎شود. بعنوان مثال در یک مطالعه توسط مشاوران مک کنیزی نشان داد که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های قوی تنها در قیمت های با تخفیف ویژه از برند های ضعیف استفاده می‎‎کنند.ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت است و یک رابطه مثبت با وفاداری برند را دارد.

برند های جاری در توسعه نسبت به برند های جدید هزینه تبلیغات کمتر و فروش بیشتر بخاطر آگاهی مصرف کنندگان از برند دارا هستند. همچنین اگر دامنه تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می‎‎پذیرند تا اینکه بیشتر باشد. و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین، ارزش ویژه برند را از دست ندهند.( لاسر و همکاران به نقل ازسید جوادین وشمس، 1386، ص75)

ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.