قابل استفاده در: مقاله نویسی و انجام پژوهش های علمی
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 96 صفحه
کد فایل: mb 475
تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند. مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد، 1999).
امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس، 2000). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست.
ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر، 1992). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر، 2000).
اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود، 2000) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير، 1998). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر، 2003). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود.
بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون، 1992). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي، 1995).
مثلاً، وقتي شما به برند فدكس فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، 2000 و آكر 1996). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي، 2000).
ادامه دارد ...
