موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 51 صفحه
شماره فایل : 171 mg
محقیقین مختلف برای سنجش عملكرد بازاریابی از مولفه های مختلفی استفاده كرده اند و هیچ رویه ی ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمی شود و رویه ی معمول به این صورت است كه در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملكرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یك سوال هر یك از مولفه ها را می سنجند (بختیاری، 1385: 38). شكل2-2-7) ماهیت معیارها (منبع: بختیاری، 1385) یك معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تایید شود.
فعالیت یك كارمند را می توان به صورت ذهنی و بر اساس مشاهدات مافوق وی ارزیابی نمود اما باید توجه داشت كه مافوق مذكور بایستی اطلاعات كافی در اختیار داشته باشد تا قادر به داوری منصفانه گردد. علاوه بر این وجود اعتماد كامل نیز ضروری می باشد زیرا فرد زیردست باید از منصفانه بودن قضاوت ذهنی مذبور مطمئن باشد. معیارها بر اساس درجه ی كمال و پاسخگویی نیز متغیرند. یك معیار كامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد. یك معیار پاسخگو منعكس كننده ی فعالیت هایی است كه یك مدیر برآنها نفوذ دارد.
به عنوان مثال: سرعت، برای سنجش میزان مسافت طی شده از بوستون تا ونكوور، معیاری پاسخگو اما ناقص است. راننده می تواند با افزایش یا كاهش شتاب وسیله ی نقلیه بر این عامل تاثیر گذارد اما چون تعداد و زمان توقف ها را لحاظ نمی كند ناقص است. در یك كسب و كار، قیمت سهام به عنوان یك معیار كامل عملكرد مدیر ارشد در نظر گرفته می شود زیرا تمام اقدامات مدیریت در نهایت در قیمت سهام آن شركت منعكس می گردد. البته قیمت سهام، نرخ های بهره و عوامل دیگری را كه خارج از كنترل مدیران ارشد هستند نیز منعكس می سازد.
بنابراین به طور كامل پاسخگوی اقدامات آنان نیست. از سوی دیگر معیارهای سود دهی مانند نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) مسئولیت تمام اقدامات مدیران ارشد را بر عهده دارد اما این معیارها كامل نیستند زیرا بازتاب ارزش آتی تصمیمات بلند مدت از قبیل سرمایه گذاری در تكنولوژی های جدید نمی باشد. برای افزایش پاسخگویی معیار های عملكرد، كاركنان رده ی پایین تر معمولا بر اساس فعالیت های حیطه ی كنترل خویش مورد سنجش قرار می گیرند.
افراد در رفتارهایی كه سبب افزایش معیار می شود، شركت می كنند اما این امر افزایش اندكی در ارزش كلی شركت خواهد داشت (سایمونز، 1385: 334). بنابراین می توان گفت اگرچه عملكرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد اما به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست: نخست مفهوم ذهنی كه در وحله ی اول مرتبط است با عملكرد شركت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است كه بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملكرد می باشد (Sin, 2005:564). در گذشته عمدت شاخص های مالی مستقیما از سازمان ها یا از منابع ثانویه به دست می آمدند. بعدها به قضاوت داورانه ی پاسخگویان داخلی و خارجی سازمان گرایش پیدا شد. آنها اغلب هر دو شاخص مالی، عملیاتی و تجاری را تحت پوشش قرار می دادند. در برخی از مطالعات نوعی سازگاری قوی بین معیار های عینی و ذهنی یافت شد اما برخی دیگر از مطالعات تفاوت هایی را بین این دو رویكرد تشخیص دادند.
معیار های عینی عملكرد، به سختی حاصل می شوند و یا اینكه پایایی كافی ندارند. رویكرد ذهنی، اندازه گیری ابعاد عملكرد از قبیل ارزش نام تجاری یا رضایت مشتری را تسهیل می كند. اندازه گیری ذهنی همچنین تجزیه و تحلیل مقطعی داده های مربوط به بخش ها و بازار ها را تسهیل می نماید. به دلیل آنكه عملكرد می تواند در مقایسه با اهداف شركت یا اهداف رقبایش، قابل اندازه گیری شود. ارزیابی ذهنی همچنین باعث می شود كه اثرات آهسته و ویژه ی استراتژی سازمان در نظر گرفته شوند. این امر موجب می گردد كه دریابیم عملكرد ذهنی نسبت به عملكرد عینی معیار مناسب تری برای سنجش عملكرد بازاریابی است (Benito and Javier, 2005: 802).
البته ذكر این مطلب هم حایز اهمیت است كه به خاطر داشته باشیم استفاده از معیار های ذهنی هم برای اندازه گیری عملكرد بازاریابی محدودیت های خاص خود را دارد. مثلا ممكن است افراد در ارائه ی آنها اغراق كنند و آنها را فراتر از مقدار واقعی بیان نمایند (Panigyrakis and Theodoridis, 2007:145 ). اصطلاح ذهنی عملكرد به این معناست كه امتیاز عملكرد شركت بوسیله ی طیفی پاسخی در مقایسه با عملكرد رقبای عمده، درجه بندی می شود (Martinet al.., 2007: 384 ). پژوهشگران در مطالعات مربوط به عملكرد بازاریابی و مالی، مولفه های مختلفی را برای سنجش آن به كار برده اند.
معدودی از پژوهشگران مولفه هایی از عملكرد كه با یكدیگر مرتبط هستند را در گروه هایی جای داده و آنها را نام گذاری كرده اند. به عنوان مثال پلهام مولفه های عملكرد را در سه دسته جای داده است: 1. اثربخشی سازمانی: شامل مولفه های كیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشتری 2. رشد/ سهم: شامل مولفه های سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار 3. سود آوری شامل مولفه های نرخ بازده ویژه، (ROE) نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه ی سود ناویژه چیكوان نیز مولفه های عملكرد را در دو دسته قرار داده است كه عبارتند از: • عملكرد بازار: مشتمل برمولفه های حفظ مشتری، جذب مشتری جدید • عملكرد مالی: مشتمل بر مولفه های نرخ بازده دارایی، سهم بازار و رشد فروش (بختیاری، 1385، ص 38)
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
