موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 66 صفحه
شماره فایل : 502 mg
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان (CBBE) موضوع غالب در ادبیات برندینگ بوده و همچون مفهوم مهمّی در دنیای کسب و کار امروز عمل مینماید. در حقیقت، درصورتی که یک برند هیچ معنا (ارزشی) برای مصرفکنندگان نداشته باشد، برای سرمایه گذاران، تولیدکنندگان یا خردهفروشان نیز بیمعنا خواهد بود (کوب-والگرن و همکاران 1995؛ کلر 1993؛ ریو و همکارانش a2001). در واقع درک نیاز و خواسته مشتریان و طراحی کالاها و برنامهها به گونهای که ایشان را ارضاء نماید، قلب بازاریابی موفق است.
ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان و مثبت، به نوبه خود میتواند منجر به درآمد بیشتر، هزینههای کمتر و سود بالاتر شده و اثرات مستقیمی بر توانایی تصمیم گیری استراتژیک سازمان دارد (کلر 2003). در رویکرد مبتنی بر مشتریان، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتریان (فردی یا سازمانی) مینگرند و با استفاده از این دیدگاه بازاریابان به توسعه استراتژیهای موثر برای درک، ارضاء و تاثیر بر رفتارهای مشتریان میپردازند. در این دیدگاه پاسخ مشتریان به یک برند سنجیده میشود .
همچنین، از جمله سایر محققانی که ارزش ویژه برند را از رویکرد مبتنی بر مشتریان مورد توجه و تعریف قرار دادهاند میتوان به کاماکورا و راسل (1993)، کیم و لهمن (1990)، و رنگاسوامی و همکارانش (1993) اشاره نمود. با توجه به اینکه در ادبیات، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان جدای مزایایی که برای مشتریان به همراه دارد، همچون نیروی محرکهای برای کسب منافع مالی برای شرکت نیز عمل میکند (لازار، میتال و شارما 1995)، لذا تاکید پژوهش حاضر نیز بر رویکرد مبتنی بر مصرفکنندگان، بعنوان رویکرد جامعی برای بررسی ارزش ویژه برند خواهد بود.
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
