قابل استفاده در: مقاله نویسی و انجام پژوهش های علمی
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 96 صفحه
کد فایل: mb 475
مشتريان در هنگام خريد برندها دو نوع ارزيابي انجام مي‌دهند. يكي ارزيابي ذهني مورد خريداري شده و ديگري ارزيابي غيرذهني و مادي مورد خريداري شده. ارزش اقتصادي برند، ارزيابي غيرذهني مطلوبيت كالا يا خدمت مورد تقاضاست. اين ارزيابي بر مبناي ادراكي است كه مشتري از منافع حاصله در قياس با هزينه‌اي كه در قبال آن كالا يا خدمت انجام داده است دارد.
عناصر ارزش اقتصادي برند عبارتند از: قيمت، كيفيت و راحتي و تسهيلات (مانند دسترسي). اين در حالي است كه ارزش ويژه برند، ارزيابي ذهني و ناملموس از برند است و چيزي متفاوت از ارزش ملموس و فيزيكي ادراك شده توسط مشتري است. به بيان ديگر مي‌توان گفت كه ارزش اقتصادي برند، محصول محور است، به اين معنا كه اگر شركتي محصولي متمايز ارائه دهد، در اينجا ارزش اقتصادي برند است كه مي‌تواند به فروش كمك كند.
ولي ارزش ويژه برند، برند محور است، به اين معنا كه حتي اگر ديگر رقبا محصولات متمايز خود را ارائه دهند، يك شركت مي‌تواند با استفاده از ارزش ويژه برند خود، محصولات غيرمتمايز خود را حتي به ميزان بيشتري از رقبا به فروش برساند( كاتلر و كلر، 2007، ص 151).
برندينگ
برندينگ، اضافه كردن قدرت يك برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآيند برندينگ درباره خلق تمايزات است. در برندينگ اينكه محصول چه كسي است (چه شخصيتي دارد)؟- يعني نام آن چيست و استفاده از ساير مشخصات يك برند براي شناسايي آن-، چه كاري انجام مي‌دهد و چرا مصرف‌كننده بايد آن را مصرف كند، مي‌بايد روشن شود. برندينگ ساختارهاي ذهني در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند و به آنها كمك مي‌كند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌اي سازماندهي كنند تا تصميم خريد روشني داشته باشند و از طرفي، براي شركت ارزش‌زا باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 275). برندينگ چيزي فراتر از دادن يك نام به محصول و آن را وارد دنياي خارج كردن است. برندينگ نياز به تلاشي بلندمدت و سطح بالايي از مهارت و منابع دارد.
ضمناً، تمايز برندينگ و بازاريابي نيز بايد در نظر گرفته شود. برندينگ نمي‌تواند جايگزيني براي بازاريابي باشد هم بازاريابي و هم برندينگ مورد نياز است. بازاريابي به پيش‌بيني نياز مصرف‌كنندگان بخش خاصي از بازار مي‌پردازد و سازمان را براي توليد محصولات و خدمات مورد نياز به حركت در مي‌آورد (كاپفرر، 2008، ص 31).
ادامه دارد ...
