موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 65 صفحه
شماره فایل : 218 mg
نقش برند و ایجاد آن طی 2 دهه گذشته تغییر اساسی کرده است. هر چه دهه 1980 با افزایش همه جانبه ابتکارات مربوط به ایجاد ارزش ویژه برند همراه بود، اما دهه 1990 را می توان زمان سقوط این مفهوم دانست (بلو و هلبروک، 1995: 125). از سال 1987، زمانی که مفهوم ارزش ویژه برند توسط ارزش گذاری مالی برند باب شده بود، شرکت ها در تلاش برای ایجاد و حفظ صورت اولیه ارزش ویژه وفاداری به آن بوده اند. هر چند تعداد بیشتری از شرکت ها به اهمیت گسترش و حفظ وفاداری به برند برای تضمین بازدهی طولانی مدت پی برده اند، اما امروزه به دلیل محیط رقابتی موجود ایجاد و حفظ مشتریان وفادار بسیار سخت شده است (اشوبناچلر و دیگران، 2004: 488).
در گذشته، ارزش ویژه برند از جنبه مالی و بر اساس قیمت، سود ناخالص، سود و غیره سنجیده می شدند . تعریف ارزش ویژه برند از دهه 1990 به خاطر تغییرات در استاندارد بین المللی حسابداری تغییر کرده است، استاندار حسابداری ارزش مالی سرمایه های معنوی را گزارش می دهد (چن، 2007: 248). از آن زمان به بعد، تحقیق بر ارزش ویژه غیر مالی برند متمرکز شده است. مفهوم ارزش ویژه برند به شکل های گوناگون و برای اهداف مختلف تعریف شده اند. ارزش ویژه برند، ارزش قابل توجه موجود در یک برند شناخته شده به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای آن کالا مبلغ بیشتری نسبت به کالایی با همان سطح کیفیت اما برند متفاوت بپردازند (بلو و هالبروک، 1995: 125). کلر (1993)
ارزش ویژه مبتنی بر مشتری را اینگونه مجسم کرد: اثر متمایز شناخت برند بر واکنش مصرف کننده نسبت به اقدامات بازاریابی برند. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری زمانی رخ می دهد که مصرف کننده برند را می شناسد و تداعی مثبتی در مورد ان در ذهن خود دارد. در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را این چنین تعریف کرده است: ارزش از دید مشتریان و اعضا کانال توزیع هم به عنوان یک دارایی مالی و هم مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب به حساب می آید. بر اساس تعاریف فوق، ارزش ویژه با توجه به اسم و نام برند افزایش می یابد.
لسر و دیگران (1995) ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: «افزایش ارزش و فایده ادراک شده که یک برند در محصولی ایجاد می کند، به طور کلی، برداشت مشتری از برتری یک محصول است که آن برند را از دیگر برندها متمایز می سازد. (لسر و دیگران، 1995: 11).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
