موارد استفاده : تحقیق و آموزش
منابع فارسی: دارد
منابع لاتین: دارد
پیشینه داخلی جدید: دارد
پیشینه خارجی جدید: دارد
نوع فایل: Word قابل ویرایش
تعداد صفحه: 63 صفحه
شماره فایل : 623 mg
محقیقین مختلف برای سنجش عملكرد بازاریابی از مولفه های مختلفی استفاده كرده اند و هیچ رویه ی ثابت یا مشابهی در این زمینه دیده نمی شود و رویه ی معمول به این صورت است كه در ابتدا چند مولفه در ارتباط با عملكرد بازاریابی انتخاب شده و سپس به روش عینی یا ذهنی و تحت یك سوال هر یك از مولفه ها را می سنجند (بختیاری; 1385) شكل2-6) ماهیت معیارها (دعائی و بختیاری; 1386) یك معیار عینی می تواند به صورت مستقل ارزیابی و تایید شود.فعالیت یك كارمند را می توان به صورت ذهنی و بر اساس مشاهدات مافوق وی ارزیابی نمود اما باید توجه داشت كه مافوق مذكور بایستی اطلاعات كافی در اختیار داشته باشد تا قادر به داوری منصفانه گردد.علاوه بر این وجود اعتماد كامل نیز ضروری میباشد زیرا فرد زیردست باید از منصفانه بودن قضاوت ذهنی مذبور مطمئن باشد.معیارها بر اساس درجهی كمال و پاسخگویی نیز متغیرند.
یك معیار كامل تمامی جنبه های موفقیت را در بر می گیرد.یك معیار پاسخگو منعكس كننده ی فعالیت هایی است كه یك مدیر برآنها نفوذ دارد.به عنوان مثال: سرعت، برای سنجش میزان مسافت طی شده از بوستون تا ونكوور، معیاری پاسخگو اما ناقص است.راننده می تواند با افزایش یا كاهش شتاب وسیله ی نقلیه بر این عامل تاثیر گذارد اما چون تعداد و زمان توقف ها را لحاظ نمی كند ناقص است.در یك كسب و كار، قیمت سهام به عنوان یك معیار كامل عملكرد مدیر ارشد در نظر گرفته می شود زیرا تمام اقدامات مدیریت در نهایت در قیمت سهام آن شركت منعكس می گردد.البته قیمت سهام، نرخ های بهره و عوامل دیگری را كه خارج از كنترل مدیران ارشد هستند نیز منعكس میسازد.
بنابراین به طور كامل پاسخگوی اقدامات آنان نیست.از سوی دیگر معیارهای سود دهی مانند نرخ بازده حقوق صاحبان سهام (ROE) مسئولیت تمام اقدامات مدیران ارشد را بر عهده دارد اما این معیارها كامل نیستند زیرا بازتاب ارزش آتی تصمیمات بلند مدت از قبیل سرمایه گذاری در تكنولوژی های جدید نمیباشد.برای افزایش پاسخگویی معیار های عملكرد، كاركنان رده ی پایین تر معمولا بر اساس فعالیتهای حیطه ی كنترل خویش مورد سنجش قرار می گیرند.افراد در رفتارهایی كه سبب افزایش معیار می شود، شركت می كنند اما این امر افزایش اندكی در ارزش كلی شركت خواهد داشت (سایمونز;1385).
بنابراین می توان گفت اگرچه عملكرد می تواند معانی متنوعی داشته باشد اما به طور عمده از دو دیدگاه می توان به آن نگریست: نخست مفهوم ذهنی كه در وحله ی اول مرتبط است با عملكرد شركت ها نسبت به رقبای آنها و دیدگاه دوم مفهوم عینی است كه بر پایه ی اندازه گیری مطلق عملكرد می باشد (Sin; 2005).
ادامه مقاله به طور کامل در فایل اصلی موجود است.
